Menu
  • 1
    Niveau
  • 2
    Vakgebied
  • 3
    Opleidingsduur
  • 4
    Startmoment
  • 5
    Opleidingsvariant
  • 6
    Locatie
  • 0
    Niveau
  • 1
    Vakgebied
  • 2
    Opleidingsduur
  • 3
    Startmoment
  • 4
    Opleidingsvariant
  • 5
    Locatie

NCOI Onderzoeksinstituut

Onderzoekslijn: Adoptie en diffusie van innovaties

Opleiding
Lector
Betrokken lid Academic Board
Prof. dr. Jan Eppink




 
Inleiding
Ondernemingen zijn voortdurend bezig om nieuwe producten en diensten te ontwikkelen, om bestaande producten en diensten te verbeteren en om die innovaties op de markt te brengen. De aanleiding voor bedrijven om dat te doen is verschillend. Soms komt de concurrentie met iets nieuws en is dat aanleiding om ook te innoveren. Soms stelt de overheid nieuwe eisen en moeten producten of diensten daarom veranderen. Soms maakt nieuwe technologie innovatie mogelijk en wenselijk. En in veel gevallen maken veranderende wensen van consumenten innovatie van producten en diensten noodzakelijk. Maar organisaties innoveren ook wel om bijvoorbeeld verkoopdoelstellingen te realiseren, overcapaciteit te benutten of het assortiment aan te vullen.
 
De term innovatie komt van het Latijnse woord 'innovationem', het werkwoord innoveren komt van 'innovare'. Volgens het woordenboek (Van Dale Hedendaags Nederlands, 2005) betekent het woord 'innovatie': de invoering van iets nieuws.
 
Rogers – een van de grondleggers van het onderzoek naar innovaties – definieert een innovatie als ‘an idea, practice, or object that is perceived as new by an individual or other unit of adoption’ (1995, p. 11). Innovatie heeft altijd met verandering en vernieuwing te maken. Wat een innovatie precies is, wanneer er wel of niet van een innovatie kan worden gesproken en hoe een innovatie wordt gedefinieerd, hangt af van aan wie deze vragen gesteld worden. Is de innovatie ‘nieuw’ voor de gebruiker (= markt), voor de maker (=bedrijf), voor het collectief (=maatschappij)? Is het alleen een ‘innovatie’ als het nog nooit eerder bestaan heeft? (Johannessen, Olsen en Lumpkin, 2001). Zo zal een elektronicus lyrisch kunnen worden als hij opsomt welke (technologische) innovaties nodig waren om tot de huidige televisietoestellen te komen (resulterend in plattere, grotere en scherpere schermen), maar de gemiddelde televisiekijker ervaart dit wellicht eerder als een productaanpassing. De ondernemer die weet wat er allemaal moet gebeuren voor er een nieuw product kan worden gerealiseerd (de productontwikkeling en de procesontwikkeling) en gecommercialiseerd (marketing- en verkoopinspanningen), kijkt heel anders tegen een nieuw product aan dan de gebruiker. Kortom, de interpretatie, de ervaring van de ‘sprongsgewijze verandering’ kan verschillend zijn. Of iets een innovatie is, is dus subjectief.
 
Vanaf de 20e eeuw is techniek en technologie het primaire aandachtsgebied van literatuur over innovatie. De secundaire aandachtsgebieden betreffen de organisatorische en marketingaspecten van het innovatie. Dit thema combineert beide aandachtsgebieden. De vraag waarvoor organisaties zich gesteld zien bij een innovatie is: wordt een innovatie ook welkom geheten door de doelgroep, geaccepteerd en uiteindelijk ook gekocht en gebruikt? Waarvan is dat afhankelijk? Kunnen we het succes van een innovatie voorspellen en beïnvloeden?
 
Achtergrond/historie
Om het voorspellen, verklaren en vergroten van de acceptatie van een innovatie te verbeteren, moeten we beter begrijpen waarom mensen deze innovaties accepteren of juist verwerpen. Onderzoek op dit gebied heeft geresulteerd in verschillende theorieën met wortels in de psychologie en de sociologie. Het proces waarbij innovaties hun weg vinden in de markt kan beschreven worden aan de hand van adoptietheorieën, waarin de termen adoptie en diffusie centraal staan. Adoptie en diffusie zijn veelvuldig onderzocht en zijn belangrijke thema's binnen de marketingliteratuur. Bij adoptie wordt gekeken naar de acceptatie van een innovatie door een individu. Adoptie is ‘a decision to make full use of an innovation as the best course of action available’ (Rogers, 1983, p. 172). Bij diffusie wordt gekeken naar de manier waarop een innovatie zich verspreidt binnen de leden van een sociaal systeem. Het succes van een innovatie is in die zin afhankelijk van individuele beslissingen van consumenten om een innovatie al dan niet te gaan gebruiken (=adoption) en van de snelheid waarmee en manier waarop een innovatie zich verspreidt binnen een bepaalde groep of samenleving (=diffusie). Het kost soms jaren voordat een innovatie breed geaccepteerd is. Soms ook lukt het niet. Het succesvol vermarkten van innovaties blijft een uitdaging (Moore en Benbasat, 1991).
 
Onderzoeksveld
Er zijn verschillende theorieën die proberen adoptie en diffusie te voorspellen en te verklaren. Hieronder staan de belangrijkste theorieën met de grondleggers.
De Innovation Diffusion Theory (IDT; Rogers, 1995); Het Perceived Characteristics of Innovations Model (PCI; Moore & Benbasat, 1991); Het Technology Acceptance Model (TAM; Davis, 1989) en de Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT; Venkatesh, Morris, Davis & Davis, 2003).
 
De Innovation Diffusion Theory (IDT) van Rogers is de basis geweest voor veel onderzoeken die zijn uitgevoerd naar adoptie en het adoptieproces. De theorie van Rogers beschrijft dat de (individuele) beslissing om een innovatie wel of niet te adopteren in verschillende fasen verloopt. Rogers onderscheidt vijf fasen (figuur 3). Deze fasen worden het innovatie-beslissingsproces genoemd. Eerst wordt iemand zich bewust van een innovatie. Vervolgens wordt een houding ten opzichte van de innovatie aangenomen. Deze houding wordt gebaseerd op de perceptie ten aanzien van de kenmerken van de innovatie. De volgende fasen zijn het wel of niet adopteren van de innovatie, het implementeren van de keuze en het bevestigen van de beslissing. Rogers identificeerde daarnaast vijf karakteristieken van een innovatie (‘Perceived Characteristics of Innovations’) die volgens hem van invloed zijn op de acceptatie van een nieuwe technologie: relative advantage, compatibility, complexity, trialability en observability.
 
Het Perceived Characteristics of Innovating Model (PCI) van Moore en Benbasat (1991) is een uitbreiding op het model van Rogers. Moore en Benbasat geven aan dat, naast de vijf factoren van Rogers, ook de factoren image, voluntariness of use en result demonstrability de adoptie van technologische systemen kunnen verklaren.
 
Het Technology Acceptance Model (TAM; Davis, 1989) legt de nadruk op het voorspellen en verklaren van de acceptatie van technologische innovaties. De belangrijkste variabelen uit het model 'perceived usefulness' en 'perceived ease of use' vertonen grote gelijkenis met de variabelen 'relative advantage' en 'complexity' van Rogers en het PCI-model. Aan het originele TAM-model worden verschillende factoren toegevoegd zoals sociale invloeden, cognitieve processen en externe factoren.
 
Het UTAUT-model is geformuleerd vanuit de theoretische kaders van meerdere modellen. Naast TAM en IDT is voor de formulering van UTAUT ook gebruikgemaakt van de Theory of Reasoned Action (TRA), the Motivational Model (MM), the Theory of Planned Behavior (TPB), een gecombineerd model (C-TAM-TPB), het Model of PC Utilization (MPCU) en de Social Cognitive Theory (SCT). Deze modellen verschillen in hun verklaringskracht en hun bereik. 

Voorbeelden van onderzoeksvragen
Er zijn veel relevante vragen in de context van adoptie en diffusie van innovaties. Vanuit de wetenschap wordt nog steeds gezocht naar (nog) betere verklaringen voor adoptie en diffusie. Er wordt bijvoorbeeld gekeken naar factoren als opinion leadership en social contagion. Vanuit de praktijk wordt gezocht naar beter voorspellers van de adoptie en diffusie van nieuwe consumentenelektronica, zoals mobiele toepassingen, locatiegebaseerde toepassingen, toepassingen van RFID-chips (bij mensen en dieren) en IP-TV (internet-tv). Ook worden onderzocht: de adoptie en diffusie van genetisch gemodificeerd voedsel, de adoptie en diffusie van nieuwe medicijnen en medische behandelmethoden, de adoptie en diffusie van medische databases, de adoptie en diffusie van groene producten, de adoptie en diffusie van cloud computing of van microkredieten.
 
Daarnaast is er veel onderzoek naar moderatoren: factoren die de relaties tussen variabelen anders (zouden kunnen) maken. Cultuur is zo’n moderator, maar ook markt (producten of diensten, massa of luxe, consumenten of b-to-b).
 
Voorbeelden van vraagstellingen
Onderzoek naar adoptie en diffusie van innovaties kan theoriegericht of praktijkgericht zijn. Theoriegericht onderzoek richt zich op het beantwoorden van vragen uit de literatuur. Als twee theorieën elkaar tegenspreken, is het theoretisch relevant uit te zoeken welke gelijk heeft. Er zijn veel theorieën op dit gebied en nog steeds veel tegenstrijdigheden. Praktijkgericht onderzoek richt zich op het beantwoorden van vragen uit de praktijk van meestal een organisatie of onderneming. Praktijkgericht onderzoek kan zich richten op het analyseren van (knelpunten of problemen rond) de adoptie van een nieuw product of een nieuwe dienst, het diagnosticeren van die problemen (dat wil zeggen het achterhalen van oorzaken), het ontwerpen van oplossingen (dat wil zeggen het (verder) ontwikkelen en verbeteren van een product of dienst), het invoeren van een innovatie of het evalueren van een product of diensteninnovatie.
 
Dat onderzoek kan plaatsvinden in de context van consumentenmarketing (gaan consumenten mijn innovatie accepteren?), in de context van businessmarketing, maar ook bijvoorbeeld in een interne context (gaan medewerkers deze innovatie/dit nieuwe systeem accepteren?).
 
In het algemeen zou je kunnen stellen dat praktijkgericht onderzoek op het gebied van adoptie en diffusie er vooral op gericht is de adoptie en diffusie van bepaalde innovaties van een bepaald bedrijf te verklaren, te voorspellen en te verbeteren.

Vraag de nieuwe studiegids 2019-2020 aan

Wilt u nog beter worden in uw werk? Doorgroeien naar een hogere functie? Of bent u toe aan een carrièreswitch? Als de grootste opleider van werkend Nederland bieden wij opleidingen op ieder niveau in vrijwel elke branche. Dankzij onze maximale flexibiliteit, praktijkgerichte opleidingen, topdocenten uit de praktijk en leslocaties door heel Nederland is er altijd wel een opleiding die bij u en uw situatie past. Vraag nu de studiegids 2019-2020 aan of bekijk het vernieuwde aanbod op onze website.

Opleidingsadvies op maat?

Onze deskundige opleidingsadviseurs zijn telefonisch bereikbaar van maandag t/m donderdag van 08.00 tot 21.00 en op vrijdag van 08.00 tot 17.00 en via WhatsApp op werkdagen tussen 10:00 en 16:00.