NCOI Onderzoeksinstituut

Onderzoekslijn: Co-creatie van waarde

Opleiding
Lector
Betrokken lid Academic Board
Prof. dr. Jan Eppink




 
Inleiding
Marketing draait om het creëren en vermarkten van waarde. Producenten en dienstverleners creëren waarde door producten te maken en diensten te verlenen waar de consument waarde in ziet en om die reden voor wil betalen. Een auto heeft waarde voor de consument, omdat deze zich dan sneller en vrijer kan bewegen in werk en vrije tijd, en ook nog eens gemakkelijk mensen en spullen mee kan nemen. Een tablet heeft waarde, omdat de consument nu overal kan werken, ontspannen of communiceren. 
 
Achtergrond/historie
De manier waarop tegen die creatie van waarde wordt aangekeken, verandert langzaam. In het begin van de vorige eeuw was het zo dat producenten een product maakten en het op de markt brachten zonder zich vooraf af te vragen wat de wensen van de consument waren. De producent wist en bepaalde wat een goed product was en naar de mening van de consument werd niet gevraagd. De consument had ook weinig keus. Zoals de beroemde quote van Henri Ford luidt: “Model T is in elke kleur leverbaar, als het maar zwart is”. Aan marketing of adverteren werd weinig gedaan, want ‘een goed product verkoopt zichzelf’. Producenten en dienstverleners produceerden standaardproducten (massaproducten) in zo groot mogelijke hoeveelheden tegen zo gering mogelijke kosten en aan ‘customizen’ (het aanpassen van producten of diensten aan de specifieke wensen van de consument) werd niet gedaan. Producenten waren product- en transactiegericht, gericht op de verkoop van zo veel mogelijk massaproducten. Anders gezegd: de producent bepaalde wat waarde is, hij stopte die waarde in een product en probeerde dat vervolgens te verkopen aan de consument.
 
Dit veranderde door de opkomst van marketing na de Tweede Wereldoorlog. Doel werd ‘het voorzien in de behoeften van consumenten’. Daarvoor moest je als producent die behoeften wel kennen. Voor het eerst werd marktonderzoek gedaan naar de behoeften, wensen en verlangens van consumenten en die behoeften werden als input gebruikt bij het ontwikkelen, produceren en verkopen van producten en diensten. De markt werd ingedeeld in verschillende segmenten met elk verschillende behoeften en producenten probeerden die verschillende behoeften te bevredigen door specifieke invulling van de 4 P’s. De markt bestond niet meer uitsluitend uit massaproducten (‘one size fits all’), maar steeds meer uit specifieke segmenten en niches waarin aan de behoeften van kleinere groepen werd voldaan. De markt werd – met andere woorden – gedifferentieerd. Waarde werd vanaf dat moment niet meer uitsluitend bepaald door de producent, maar ook door de consument. Die kon via marktonderzoek input leveren en had op die manier (enige) invloed.
 
In de jaren ‘80 en ‘90 van de vorige eeuw gingen consumenten een groeiend deel van hun inkomen besteden aan diensten. Er ontwikkelde zich een marketing van diensten die zich –vanwege de specifieke kenmerken van diensten (intangibility, perishability, inseparability, simultaneity and variability (Zeithaml. Parasuraman & Berry, 1985) onderscheidde van de marketing van producten. In dienstenmarketing ligt een grotere rol voor de consument besloten. De dienst kan immers (in tegenstelling tot producten) niet gerealiseerd worden zonder aanwezigheid van de klant. De klant is essentieel bij het verlenen van de dienst, en zonder diens input kan de dienst niet (goed) plaatsvinden. Van de klant bij de kapper wordt verwacht dat hij aan kan geven hoe hij geknipt wil worden en ook dat hij geduldig in zijn stoel blijft tot de klus geklaard is. In dienstenmarketing is de consument niet alleen een ontvanger van waarde die er door de producent is ingestopt (zoals bij producten), maar hij creëert ook waarde voor zichzelf en de dienstverlener door zijn rol bij het verlenen van de dienst. Het inzicht kwam op dat het er niet alleen om gaat zo veel mogelijk producten of diensten te verkopen, maar dat er een band, een relatie met de klant opgebouwd dient te worden (relatiemarketing), die tot tevredenheid en loyaliteit leidt, en dus tot meer waarde voor zowel de klant (tevredenheid) als de aanbieder (herhalingsaankopen, mond-tot-mondreclame). Kortom: de consument is niet alleen meer de ontvanger (koper) van waarde die door een fabrikant in een product is gestopt, hij creëert ook zelf waarde voor hemzelf en anderen door bij te dragen aan, en te participeren in, een dienst. 
 
Onderzoeksveld
In de 21e eeuw is het onderscheid tussen producten en diensten in toenemende mate onduidelijk geworden. Veel producten zijn in feite product-dienstcombinaties, zoals de mobiele telefoon (een product met hard- en software, dat tegelijkertijd diensten aanbiedt zoals het weer, social media en een online agenda). De waarde van een mobiele telefoon is er maar voor een deel door de fabrikant ingestopt. Een groot deel is afkomstig van andere gebruikers, die meningen delen, communiceren en informatie uitwisselen. Anders gezegd: de klant is niet alleen consument van door de fabrikant gecreëerde waarde; hij creëert ook zelf waarde, voor hemzelf en voor anderen. Dit doet hij door mee te doen, bij te dragen, input te leveren, te participeren, invloed uit te oefenen. Dit heet co-creatie van waarde.

Het perspectief van het vakgebied marketing is – met andere woorden – geëvolueerd van een perspectief waarin tastbare goederen dominant zijn en transacties centraal staan, naar een perspectief waarin de uitwisseling van niet-tastbare diensten en relaties centraal staat. Dit veranderende perspectief (van de nadruk op goederen, de producent en de transactie naar de nadruk op diensten, klanten en relaties) is ook zichtbaar in de veranderende definities van marketing van de American Marketing Association. De eerste officiële definitie van marketing, in 1935, was: ‘the performance of business activities that direct the flow of goods and services from producers to consumers’. In 1985 veranderde dit in: ‘the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives’. In augustus 2004 werd een nieuwe definitie goedgekeurd: ‘Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.’ (Anderson & Huang, 2006, p. 140).
 
Voorbeelden van onderzoeksvragen
We spreken van co-creatie als consumenten betrokken zijn bij en invloed hebben op het proces van het definiëren, produceren en leveren van waarde (Grönroos, 2006; Denegri-Knott, Zwick and Schroeder, 2006). In de wetenschappelijke literatuur wordt deze benadering ook wel beschreven in termen van customer participation en customer engagement. De idee achter co-creatie is dat bedrijven en consumenten er voordeel van hebben als ze hun resources delen en combineren via activiteiten en interacties tijdens de service (Prahalad and Ramaswamy, 2000; McColl-Kennedy and Tombs, 2011). Consumenten worden in deze benadering niet gezien als passief publiek, maar als actieve co-producenten die de mogelijkheid willen hebben (en die ook krijgen) om binnen het kader van een door de dienstverlener geschapen omgeving hun eigen belevenis te creëren (Dong, Evans and Zou, 2007, 137; Prahalad and Ramaswamy, 2004). Bedrijven creëren niet langer waarde voor de klant, maar met de klant (Auh, Bell, McLeod and Shih, 2007). Veel auteurs beschouwen co-creatie van waarde als noodzakelijk voor bedrijven om in de toekomst te kunnen blijven concurreren (Dong, Evans and Zou, 2008; Bendapudi and Leone 2003; Vargo and Lusch 2004). Bedrijven die co-creatie omarmen, zullen de marketingwinnaars van de toekomst zijn (Prahalad and Ramaswamy, 2004).
 
Veel bedrijven verwachten voordeel van deze benadering en proberen daarom de principes van co-creatie toe te passen. Google bijvoorbeeld stimuleert klanten om hun eigen iGooglepagina te maken. Nike heeft een website waarop klanten hun eigen sneakers kunnen ontwerpen. Linux is open source software, waaraan iedereen kan bijdragen. Doritos en Pepsi Max vroegen consumenten reclamefilmpjes te maken en in te sturen, die vervolgens werden uitgezonden tijdens de Super Bowl. Veel bedrijven hebben tijd, energie en geld geïnvesteerd om consumenten meer inspraak te geven en te laten bijdragen, vanuit de verwachting dat zowel het bedrijf zelf als consumenten daar de waarde van ervaren.
 
Voorbeelden van vraagstellingen
Co-creatie van waarde kan toegepast worden op tal van marketingactiviteiten. Consumenten kunnen worden betrokken bij het ontwikkelen van nieuwe of het innoveren van bestaande producten of diensten. Via social media en online community’s worden consumenten betrokken die als ambassadeurs of opinion leaders de boodschap van het bedrijf uitdragen. Consumenten worden ingezet bij het ontwikkelen, bedenken of produceren van reclame-uitingen zoals advertenties en promotiefilms. Consumenten kunnen meer betrokken worden bij het uitvoeren van een dienst. Ze kunnen er bijvoorbeeld voor kiezen een deel van de dienst zelf uit te voeren.
 
Co-creatie van waarde is een interessant onderwerp voor onderzoek. Wat is co-creatie van waarde precies? Wat zijn de effecten van co-creatie? Zijn er negatieve gevolgen en hoe zijn deze eventueel te beperken? Wat zijn de positieve gevolgen? Hoe organiseer je co-creatie van waarde? Wat zijn de mogelijkheden binnen verschillende bedrijfstakken om aan co-creatie te doen? Wordt er binnen het bedrijf al aan co-creatie gedaan en waarom en in welke mate is dat wel of niet succesvol? Zijn alle klanten geschikt en bereid om mee te doen aan co-creatie? Wegen de baten van co-creatie op tegen de kosten? Kan co-creatie zowel met individuele klanten als met groepen klanten? Welke infrastructuur is nodig om co-creatie mogelijk te maken? Hoe kunnen social media ingezet worden om co-creatie te realiseren? Zijn consumenten bereid meer te betalen voor producten of diensten waaraan zij zelf bijgedragen hebben? Welke psychologische processen spelen een rol bij co-creatie en kunnen de effecten verklaren? Welke vaardigheden of eigenschappen dienen medewerkers of dienstverleners te hebben om te kunnen co-creëren met klanten?

Vraag de studiegids 2019-2020 aan

Wilt u nog beter worden in uw werk? Doorgroeien naar een hogere functie? Of bent u toe aan een carrièreswitch? Als de grootste opleider van werkend Nederland bieden wij opleidingen op ieder niveau in vrijwel elke branche. Dankzij onze maximale flexibiliteit, praktijkgerichte opleidingen, topdocenten uit de praktijk en leslocaties door heel Nederland is er altijd wel een opleiding die bij u en uw situatie past. Vraag nu de gratis studiegids 2019-2020 aan.

Opleidingsadvies op maat?

Onze deskundige opleidingsadviseurs zijn telefonisch bereikbaar van maandag t/m donderdag van 08.00 tot 21.00 en op vrijdag van 08.00 tot 17.00 en via WhatsApp op werkdagen tussen 10:00 en 16:00.