NCOI Onderzoeksinstituut

Onderzoekslijn: Merkwaarde (Brand Equity)

Opleiding
Lector
Betrokken lid Academic Board
Prof. dr. Jan Eppink




 
Inleiding
In marketing worden namen gebruikt om een organisatie, product of dienst te onderscheiden van andere organisaties, producten of diensten in de hoofden van consumenten of andere afnemers. Via allerlei marketinguitingen worden namen geladen met bepaalde betekenissen en associaties (positioneren). Een aldus opgebouwde merknaam vertegenwoordigt een bepaalde waarde.
 
Adviesbureau Interbrand publiceert jaarlijks een lijst met meest waardevolle merknamen. Op de lijst van 2013 wordt de merkwaarde van de grootste drie (Apple, Google en Coca-Cola) geschat op respectievelijk 98, 93 en 79 miljard dollar. De waarde wordt bepaald aan de hand van zaken als de loyaliteit van klanten aan het merk, de merkbekendheid, de gepercipieerde kwaliteit en de merkassociaties (Aaker, 1994).
 
In de Benelux alleen al zijn meer dan een miljoen merknamen geregistreerd en elk jaar komen er vele bij. Sommige merknamen representeren producten (zoals Coca-Cola van Coca-Cola Company en Prodent van Sara Lee/DE), andere juist diensten (zoals Hi van KPN Mobile), hele organisaties (zoals Deloitte & Touche en Shell) of bijvoorbeeld verenigingen (zoals ANWB of VVV). ‘The right to brand’ is allang niet meer voorbehouden aan fabrikanten van fast moving consumer goods. Ook dienstverleners, industriële bedrijven en leveranciers bouwen aan hun merk. Het is duidelijk dat merken een bepaalde waarde vertegenwoordigen. Maar wat is die waarde dan en wat bepaalt die waarde? En hoe verhoog je die waarde? En wat zijn de gevolgen van een hoge merkwaarde?
 
Achtergrond/historie
Binnen de literatuur over merkwaarde zijn er twee richtingen te herkennen. Enerzijds zijn er auteurs (voornamelijk accountants) die zich richten op de financiële aspecten; zij proberen het merk een waarde toe te kennen (brand value) voor boekhoudkundige doeleinden. Het gaat hier om de waarde die het merk heeft voor het bedrijf. Die waarde kan op de balans staan, maar kan bijvoorbeeld ook een rol spelen als het merk verkocht wordt aan een andere onderneming. Anderzijds richten voornamelijk marketeers hun aandacht op het gedrag en de houding van de consument in relatie tot het merk en de waarde die het merk heeft voor de consument (Pitta en Katsanis, 1995). Om het onderscheid met de visie van de accountants te benadrukken, spreekt de literatuur wel over ‘customer-based brand equity’ (Wood, 2000). 
 
Onderzoeksveld
Een van de grondleggers van het denken over merken, Keller, definieert brand equity als volgt: ‘the differential effect of brand knowledge on consumer response to the marketing of the brand’ (Keller, 1993, p. 2). Deze definitie conceptualiseert brand equity dus vanuit het perspectief van de individuele consument. Het differential effect verwijst naar het verschil tussen de reacties van consumenten op de marketing van een product in situaties waarbij het merk wel getoond wordt en situaties waarbij het merk niet getoond wordt. Er is sprake van positieve brand equity wanneer consumenten in de eerste situatie positiever reageren op marketingactiviteiten dan in de tweede situatie. Dit differential effect wordt veroorzaakt door de kennis die de consument heeft over een bepaald merk: brand knowledge. Brand knowledge bestaat uit twee componenten: brand awareness en brand image (de associaties met een merk). Wanneer de consument een hoge awareness van het merk heeft en sterke, positieve en unieke associaties heeft met het merk, dan ontstaat brand equity (Keller, 1993). De verschillen in brand knowledge leiden tot verschillen in de reacties van individuele consumenten op marketingactiviteiten in termen van percepties, attitudes en (koop)gedrag (Keller, 1993).
 
Volgens Aaker (1991) is brand equity: ‘a set of brand assets and liabilities linked to a brand - its name and symbol - that add to or subtract from the value provided by a product or service to a firm and/or to that firm’s customers’ (Aaker, 1991, p. 15). De assets enliabilities die ten grondslag liggen aan brand equity worden onderverdeeld in vijf categorieën: brand awareness, brand loyalty, perceived quality, other brand associations en other brand assets (bijv. patenten). Een verschil tussen de modellen van Aaker en Keller is het feit dat Aaker (1991) ook fysieke componenten van het merk als onderdeel van brand equity beschouwt. Dit in tegenstelling tot Keller (1993), voor wie de percepties van consumenten nodig zijn voor het bestaan van brand equity (Grannell, 2009).
 
Een derde model van brand equity wordt geboden door Rust, Zeithaml en Lemon (2004). Brand equity is volgens hen: ‘the sum of customers’ subjective assessments of a brand’s intangible qualities’ (Rust et al., 2004., p. 112). Ook hier wordt brand equity gezien vanuit het perspectief van de individuele consument. Een merk heeft een positieve brand equity voor een consument als die consument het merk een waarde geeft die hoger ligt dan de objectieve waarde van de fysieke attributen van het product. Brand equitywordt hier bepaald door brand awareness, customer’s attitude toward the brand en customer perception of brand ethics (Rust et al., 2004). De eerste en tweede factor werden ook genoemd in de voorgaande modellen. Maar dit model voegt ook iets toe aan de eerdere modellen, want het identificeert brand ethics als determinant van brand equity.
 
In onderstaande tabel worden de dimensies van brand equity getoond, zoals deze werden geïdentificeerd door de drie eerder genoemde auteurs.
Dimensie
Keller (1993)
Aaker (1991)
Rust et al. (2004)
Brand awareness
X
X
X
Brand associations/image
X
X
X
Perceived quality
 
X
 
Brand loyalty
 
X
 
Brand ethics
 
 
X
Other brand assets
  X  
Tabel 1: Dimensies van brand equity
 
Nu weten we al iets beter wat brand equity precies is: brand equity is de waarde van een merk. Daarbij kan het gaan over de financiële waarde van een merk, de mate waarin consumenten zich verbonden voelen met een merk (merkbekendheid, merkherkenning, attitude (loyaliteit, commitment), aankoopgedrag) en de associaties die een consument heeft met een merk (merkimago). Maar interessant is natuurlijk ook wat brand equity veroorzaakt of verhoogt, en wat de gevolgen zijn van brand equity.
 
Voorbeelden van onderzoeksvragen
Bij verschillende gelegenheden stellen organisaties zichzelf vragen over hun brand equity. Een belangrijke reden is de wens om merkextensies op de markt te brengen. Het kan gaan om line extensions (een nieuw product op de markt brengen binnen dezelfde productcategorie) of om category extensions (een nieuw product introduceren in een nieuwe productcategorie). De vraag is dan altijd: moet je die extensions de naam meegeven van het moedermerk? Als de brand equity van het moedermerk hoog is, kan het de aankoopintentie bij consumenten van een extensie verhogen. Dat is goedkoper dan reclame maken. Maar omgekeerd geldt ook: als een extensie van slechte kwaliteit is, kan het de brand equity van het moedermerk beschadigen of vertroebelen. En dat risico wil je ook zo klein mogelijk houden.
 
Soms ook evalueren ondernemingen de brand equity van de bestaande merknamen van de organisatie, omdat het gevoel heerst dat ‘die niet meer kloppen’. Anders gezegd: de associaties die opgeroepen worden door een merknaam, worden niet meer gewenst, of zijn achterhaald of niet sterk genoeg. Soms wil een bedrijf ‘grote schoonmaak’ houden in zijn merkportfolio of uitbreiden naar nieuwe (internationale) markten. Soms ook gaat het om de vraag wat de nieuwe naam van een organisatie moet zijn na een fusie of overname. De brand equity van de organisatienamen speelt daarin een grote rol.
 
Voorbeelden van vraagstellingen
Onderzoek naar merkwaarde kan zowel theoriegericht als praktijkgericht zijn. Theoriegericht onderzoek richt zich op de ontwikkeling en toetsing van theorieën over merkwaarde, over wat merkwaarde is, wat het veroorzaakt en wat de gevolgen ervan zijn. Ook onderzoek naar zogenaamde moderatoren (factoren die de relatie beïnvloeden, zoals cultuur, productcategorie, markt, positionering) is zinvol. Praktijkgericht onderzoek kan zich richten op het analyseren van (knelpunten of problemen rond) merkwaarde, het diagnosticeren van die problemen (dat wil zeggen het achterhalen van oorzaken), het ontwerpen van oplossingen (dat wil zeggen het bedenken van oplossingen voor het verhogen van de brand equity), het invoeren van die oplossingen (middels marketingstrategieën) of het evalueren van de brand equity van bestaande of nieuwe merken.
 
Wat is de brand equity van merk x (ist), wat zou de brand equity moeten zijn (soll), wat is het verschil (gap) en hoe kan die gap verkleind worden? Wat is een geschikte naam voor de nieuwe organisatie, ontstaan na fusie of overname, gezien de brand equity? Op welke manier kan reclame of marketingcommunicatie bijdragen aan de brand equity van bedrijf x, product y of dienst z? Wat is de oorzaak van de geringe merkwaarde van bedrijf x of product y? Wat zijn de effecten van de nieuwe naam van de organisatie, het product of de dienst, en zijn die effecten gewenst of ongewenst? Welk effect heeft de naamswijziging gehad op de verschillende dimensies van brand equity van organisatie x of product y?
 
In essentie gaan alle vragen over wat brand equity is, wat het veroorzaakt, hoe je het kunt verhogen en wat de gevolgen ervan zijn. 

Gratis studiegids thuis ontvangen?

Vraag dan nu onze uitgebreide studiegids(en) aan en ontvang alle opleidingsinformatie per post.

Opleidingsadvies op maat?

Onze deskundige opleidingsadviseurs zijn telefonisch bereikbaar van maandag t/m donderdag van 08.00 tot 21.00 en op vrijdag van 08.00 tot 17.00 en via WhatsApp op werkdagen tussen 10:00 en 16:00.